Zamknij
Eventy - Wiedza

Marketing miejsc również dla centrów handlowych

Katarzyna Szczycińska, 2014-02-26 09:53:12

Marketing miejsc w swej definicji tyczy się jednostek samorządu terytorialnego. Jednak również w języku marketingowym – nie tylko potocznym – mianem „miejsca” możemy określać rozmaite podmioty komercyjne: kurorty rekreacyjne, parki rozrywki czy hale widowiskowo-sportowe.

Świetnym przykładem na skuteczne i kreatywne wykorzystywanie doświadczeń marketingu miejsc w kontekście pozasamorządowym są centra handlowe. Mowa tu nie tylko o zaspokajaniu określonych w badaniach potrzeb dotyczących tenant miksu, dostępności, czytelności komunikatów w budynku. Chodzi również o realizację celów wizerunkowych i budowę tożsamości marki jako części lokalnej społeczności. Przy tym ostatnim aspekcie szczególnie ważne jest zarówno odwoływanie się do wyznawanych w danej okolicy wartości, ale także ich rzeczywiste realizowanie, sięganie do tradycji i jej kontynuowanie oraz – co jest szczególnie ważne w wypadku tak nowoczesnych obiektów jak centra handlowe – uszanowanie lokalnego krajobrazu i architektury. Znakomitym przykładem czerpania z tradycji miejsca jest poznański Stary Browar, lokalnej tożsamości – warszawska Arkadia, a uszanowania zabytkowej linii architektonicznej (nie tylko otaczających budynków, ale też samego centrum) – wrocławska Renoma.

Realizując szeroko zakrojoną strategię Gdańskiego Centrum Handlowego Manhattan, również braliśmy pod uwagę wszystkie te czynniki. Trudno było uczynić inaczej w sytuacji, w której sama lokalizacja obiektu zachęcała wręcz do płynnego wejścia w historię tego miejsca oraz wskoczenia w główny nurt jego rozwoju.

Manhattan powstał w centrum Wrzeszcza – największej, a zarazem historycznej dzielnicy Gdańska, w miejscu o wielowiekowych tradycjach handlowych, czyli na dawnym rynku targowym. Już na początku XX w. istniał tam pierwszy dom towarowy, a w latach 90. ubiegłego wieku targowisko Manhattan, od którego nazwę zaczerpnęło nasze centrum handlowe. To właśnie dynamiczny rozwój zrodził potrzebę przeniesienia się kupców do większych obiektów, a w ostateczności wybudowania dzisiejszego Manhattanu. Przy realizacji inwestycji zadbano, aby nowoczesna architektura płynnie wpisywała się w tradycyjną zabudowę Wrzeszcza (projekt został doceniony w 2004 roku przez Stowarzyszenie Architektów Polskich, które wyróżniło go w kategorii „użyteczność publiczna”). W ten sposób uczyniono duży krok w stronę realizacji wizerunkowych założeń przyszłego biznesu odwołujących się do miejscowej historii.

Kiedy w 2006 roku właścicielem centrum stał się fundusz inwestycyjny APN, a zarządcą spółka Sirius Investments, stało się jasne, że w ciągu najbliższych lat nadejdzie również czas na realizację celów wizerunkowo-tożsamościowych. Takie działania podjęliśmy aktywnie w 2010 roku, kiedy zaczęliśmy prace nad odświeżeniem identyfikacji marki, stylistyką reklamy czy media relations, w tym również mediów społecznościowych.

Chociaż pojęcie marketingu miejsc nie było wówczas w Polsce tak popularne, jak teraz, doszliśmy do wniosku, że wciąż nie w pełni wykorzystany potencjał Manhattanu tworzy idealne pole do zastosowania doświadczeń tej właśnie dziedziny. Poza opisaną już historyczną lokalizacją (należy dodać, że Wrzeszcz to również jedna z najdynamiczniej rozwijających się dzielnic Gdańska, wciąż podtrzymująca swój tradycyjnie handlowy charakter) wzięliśmy pod lupę także wyjątkową ofertę pozahandlową centrum, czyli m.in. scenę Teatru Znak (jedynego w Polsce teatru w centrum handlowym) i związaną z nią Gdańską Szkołę Artystyczną oraz regularne wystawy pomorskiego fotografa Macieja Kosycarza. Czynniki, które okazały się kluczowe dla skutecznego wprowadzenia nowej strategii wizerunkowej, to: wspomniane już historyczna lokalizacja w rozwijającej się dzielnicy o handlowych tradycjach oraz wyróżniająca się na tle innych centrów oferta pozahandlowa, a także konotacje związane z samą nazwą Manhattan. Z tych ostatnich najważniejsze okazały się następujące skojarzenia:

  • wieloaspektowa tożsamość nowojorskiego Manhattanu – tak samo jak wieloaspektowa, nie tylko zakupowa, oferta gdańskiego centrum handlowego;
  • nowojorska dzielnica „starych pieniędzy”, Wall Street itp. – oczywiste skojarzenie z tradycjami handlowymi Wrzeszcza;
  • nowojorska kolebka sztuki, szczególnie popartu, jedyny w swoim rodzaju miks kultury popularnej z wysoką – cecha wspólna z pozahandlową ofertą galerii.

W wyniku dogłębnych analiz zespół profesjonalistów zaproponował nam nową i spójną komunikację wizualną, a także pełną i zintegrowaną strategię działań wizerunkowo-promocyjnych. Koncepcja płynnie wpasowała się w podjęte przez nas wcześniej działania biznesowe, co razem stworzyło tzw. strategię 4RE: rekomercjalizacja, remodelling, repozycjonowanie i rebranding. Opracowana koncepcja zakładała i zakłada nie tylko realizację celów biznesowych Manhattanu, ale plasuje nas także na pozycji najbardziej lokalnego z gdańskich centrów handlowych oraz podtrzymuje zasadę poszanowania lokalnej tradycji i wrzeszczańskich wartości. Dzięki temu Manhattan rozwija bazę swoich lojalnych klientów i utrzymuje wysoką rozpoznawalność marki (w 2010 – roku wprowadzenia rebrandingu – było to 93%*).

Żywiołowa, nawiązująca do popartowych motywów, identyfikacja wizualna galerii wyróżnia ją także na tle innych trójmiejskich obiektów handlowych, które postawiły na stonowane palety barw. Wg tej linii odświeżona została strona www centrum, a w 2011 wystartował także facebookowy fanpage Manhattanu. Dzięki realizacji założenia rozwoju w wyróżniającym Manhattan kierunku (z uwzględnieniem oferty kulturalno-rozrywkowej i współpracy z lokalnymi partnerami) dziś w naszym centrum handlowym funkcjonuje mediateka, klub muzyczny, galeria fotografii, klub fitness czy sklep z akcesoriami dla muzyków, a samo centrum bierze udział we wspieraniu lokalnych inicjatyw, gdańskich twórców i artystów oraz pomorskiej kultury.

Strategia 4RE od 2010 r. przyniosła nam stałą tendencję wzrostową liczby odwiedzin Manhattanu przez klientów. W 2012 roku był to dwucyfrowy wzrost w skali miesiąc do miesiąca. Bezpośrednio po pierwszym etapie zmian, to jest w 2011 roku, w porównaniu do roku poprzedniego wzrosły również obroty centrum (o 26%). W 2012 roku obroty poszły w górę o kolejne 10,2% w skali rok do roku.

Jak widać na naszym przykładzie, również podmioty komercyjne mogą wyciągnąć naukę z działań jednostek samorządowych w ramach marketingu miejsc – zaprezentowane bowiem w tym artykule prace nad strategią wizerunkową Manhattanu przebiegały niezwykle podobnie do kroków realizowanych przez gminy czy województwa. Jedną z najistotniejszych kwestii przy budowaniu wizerunku „miejsca” wydaje się dokładne określenie wyznawanych przez organizację wartości oraz posiadanych cech, a następnie przeprowadzenie takiej samej analizy otoczenia. Wówczas na obu listach należy znaleźć punkty wspólne – one to bowiem wyznaczą kierunki zrównoważonego rozwoju na linii podmiot-społeczność lokalna. Dzisiaj nikt nie ma już chyba wątpliwości, że nawet najbardziej dynamiczny rozwój na rynku lokalnym nie zakończy się sukcesem, jeśli nie będzie realizowany z poszanowaniem okolicznej społeczności i wyznawanych przez nią wartości.

*Raport IQS&Quant 2010

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Katarzyna Szczycińska

Dyrektor Gdańskiego Centrum Handlowego Manhattan.

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...