Zamknij
Eventy - Wiedza

Marketing miejsc również dla centrów handlowych

Katarzyna Szczycińska, 2014-02-26 09:53:12

Marketing miejsc w swej definicji tyczy się jednostek samorządu terytorialnego. Jednak również w języku marketingowym – nie tylko potocznym – mianem „miejsca” możemy określać rozmaite podmioty komercyjne: kurorty rekreacyjne, parki rozrywki czy hale widowiskowo-sportowe.

Świetnym przykładem na skuteczne i kreatywne wykorzystywanie doświadczeń marketingu miejsc w kontekście pozasamorządowym są centra handlowe. Mowa tu nie tylko o zaspokajaniu określonych w badaniach potrzeb dotyczących tenant miksu, dostępności, czytelności komunikatów w budynku. Chodzi również o realizację celów wizerunkowych i budowę tożsamości marki jako części lokalnej społeczności. Przy tym ostatnim aspekcie szczególnie ważne jest zarówno odwoływanie się do wyznawanych w danej okolicy wartości, ale także ich rzeczywiste realizowanie, sięganie do tradycji i jej kontynuowanie oraz – co jest szczególnie ważne w wypadku tak nowoczesnych obiektów jak centra handlowe – uszanowanie lokalnego krajobrazu i architektury. Znakomitym przykładem czerpania z tradycji miejsca jest poznański Stary Browar, lokalnej tożsamości – warszawska Arkadia, a uszanowania zabytkowej linii architektonicznej (nie tylko otaczających budynków, ale też samego centrum) – wrocławska Renoma.

Realizując szeroko zakrojoną strategię Gdańskiego Centrum Handlowego Manhattan, również braliśmy pod uwagę wszystkie te czynniki. Trudno było uczynić inaczej w sytuacji, w której sama lokalizacja obiektu zachęcała wręcz do płynnego wejścia w historię tego miejsca oraz wskoczenia w główny nurt jego rozwoju.

Manhattan powstał w centrum Wrzeszcza – największej, a zarazem historycznej dzielnicy Gdańska, w miejscu o wielowiekowych tradycjach handlowych, czyli na dawnym rynku targowym. Już na początku XX w. istniał tam pierwszy dom towarowy, a w latach 90. ubiegłego wieku targowisko Manhattan, od którego nazwę zaczerpnęło nasze centrum handlowe. To właśnie dynamiczny rozwój zrodził potrzebę przeniesienia się kupców do większych obiektów, a w ostateczności wybudowania dzisiejszego Manhattanu. Przy realizacji inwestycji zadbano, aby nowoczesna architektura płynnie wpisywała się w tradycyjną zabudowę Wrzeszcza (projekt został doceniony w 2004 roku przez Stowarzyszenie Architektów Polskich, które wyróżniło go w kategorii „użyteczność publiczna”). W ten sposób uczyniono duży krok w stronę realizacji wizerunkowych założeń przyszłego biznesu odwołujących się do miejscowej historii.

Kiedy w 2006 roku właścicielem centrum stał się fundusz inwestycyjny APN, a zarządcą spółka Sirius Investments, stało się jasne, że w ciągu najbliższych lat nadejdzie również czas na realizację celów wizerunkowo-tożsamościowych. Takie działania podjęliśmy aktywnie w 2010 roku, kiedy zaczęliśmy prace nad odświeżeniem identyfikacji marki, stylistyką reklamy czy media relations, w tym również mediów społecznościowych.

Chociaż pojęcie marketingu miejsc nie było wówczas w Polsce tak popularne, jak teraz, doszliśmy do wniosku, że wciąż nie w pełni wykorzystany potencjał Manhattanu tworzy idealne pole do zastosowania doświadczeń tej właśnie dziedziny. Poza opisaną już historyczną lokalizacją (należy dodać, że Wrzeszcz to również jedna z najdynamiczniej rozwijających się dzielnic Gdańska, wciąż podtrzymująca swój tradycyjnie handlowy charakter) wzięliśmy pod lupę także wyjątkową ofertę pozahandlową centrum, czyli m.in. scenę Teatru Znak (jedynego w Polsce teatru w centrum handlowym) i związaną z nią Gdańską Szkołę Artystyczną oraz regularne wystawy pomorskiego fotografa Macieja Kosycarza. Czynniki, które okazały się kluczowe dla skutecznego wprowadzenia nowej strategii wizerunkowej, to: wspomniane już historyczna lokalizacja w rozwijającej się dzielnicy o handlowych tradycjach oraz wyróżniająca się na tle innych centrów oferta pozahandlowa, a także konotacje związane z samą nazwą Manhattan. Z tych ostatnich najważniejsze okazały się następujące skojarzenia:

  • wieloaspektowa tożsamość nowojorskiego Manhattanu – tak samo jak wieloaspektowa, nie tylko zakupowa, oferta gdańskiego centrum handlowego;
  • nowojorska dzielnica „starych pieniędzy”, Wall Street itp. – oczywiste skojarzenie z tradycjami handlowymi Wrzeszcza;
  • nowojorska kolebka sztuki, szczególnie popartu, jedyny w swoim rodzaju miks kultury popularnej z wysoką – cecha wspólna z pozahandlową ofertą galerii.

W wyniku dogłębnych analiz zespół profesjonalistów zaproponował nam nową i spójną komunikację wizualną, a także pełną i zintegrowaną strategię działań wizerunkowo-promocyjnych. Koncepcja płynnie wpasowała się w podjęte przez nas wcześniej działania biznesowe, co razem stworzyło tzw. strategię 4RE: rekomercjalizacja, remodelling, repozycjonowanie i rebranding. Opracowana koncepcja zakładała i zakłada nie tylko realizację celów biznesowych Manhattanu, ale plasuje nas także na pozycji najbardziej lokalnego z gdańskich centrów handlowych oraz podtrzymuje zasadę poszanowania lokalnej tradycji i wrzeszczańskich wartości. Dzięki temu Manhattan rozwija bazę swoich lojalnych klientów i utrzymuje wysoką rozpoznawalność marki (w 2010 – roku wprowadzenia rebrandingu – było to 93%*).

Żywiołowa, nawiązująca do popartowych motywów, identyfikacja wizualna galerii wyróżnia ją także na tle innych trójmiejskich obiektów handlowych, które postawiły na stonowane palety barw. Wg tej linii odświeżona została strona www centrum, a w 2011 wystartował także facebookowy fanpage Manhattanu. Dzięki realizacji założenia rozwoju w wyróżniającym Manhattan kierunku (z uwzględnieniem oferty kulturalno-rozrywkowej i współpracy z lokalnymi partnerami) dziś w naszym centrum handlowym funkcjonuje mediateka, klub muzyczny, galeria fotografii, klub fitness czy sklep z akcesoriami dla muzyków, a samo centrum bierze udział we wspieraniu lokalnych inicjatyw, gdańskich twórców i artystów oraz pomorskiej kultury.

Strategia 4RE od 2010 r. przyniosła nam stałą tendencję wzrostową liczby odwiedzin Manhattanu przez klientów. W 2012 roku był to dwucyfrowy wzrost w skali miesiąc do miesiąca. Bezpośrednio po pierwszym etapie zmian, to jest w 2011 roku, w porównaniu do roku poprzedniego wzrosły również obroty centrum (o 26%). W 2012 roku obroty poszły w górę o kolejne 10,2% w skali rok do roku.

Jak widać na naszym przykładzie, również podmioty komercyjne mogą wyciągnąć naukę z działań jednostek samorządowych w ramach marketingu miejsc – zaprezentowane bowiem w tym artykule prace nad strategią wizerunkową Manhattanu przebiegały niezwykle podobnie do kroków realizowanych przez gminy czy województwa. Jedną z najistotniejszych kwestii przy budowaniu wizerunku „miejsca” wydaje się dokładne określenie wyznawanych przez organizację wartości oraz posiadanych cech, a następnie przeprowadzenie takiej samej analizy otoczenia. Wówczas na obu listach należy znaleźć punkty wspólne – one to bowiem wyznaczą kierunki zrównoważonego rozwoju na linii podmiot-społeczność lokalna. Dzisiaj nikt nie ma już chyba wątpliwości, że nawet najbardziej dynamiczny rozwój na rynku lokalnym nie zakończy się sukcesem, jeśli nie będzie realizowany z poszanowaniem okolicznej społeczności i wyznawanych przez nią wartości.

*Raport IQS&Quant 2010

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Katarzyna Szczycińska

Dyrektor Gdańskiego Centrum Handlowego Manhattan.

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...

Wywiad w mediach – szansa na darmową promocję czy realna groźba kryzysu?

Kryptoreklama, stres, niewłaściwa dykcja czy mimika, zbyt długie wypowiedzi i nie na temat, błędy merytoryczne – ...